Alle streiten über 20 oder 30 Prozent. Die Höhe entscheidet nicht viel, wie du das Angebot ausspielst, schon. Sechs Entscheidungen, aus 4,3 Millionen A/B-Tests und unseren eigenen Tests.
Erst die Mechanik, dann die Höhe. In unserer Datenbank behalten Shops einen Rabatt mit Code öfter als denselben Rabatt automatisch, Early Access für Mitglieder öfter als einen Sale für alle, ein Geschenk öfter als Gratisversand und ein Angebot mit Preis öfter als eines mit „gratis“. Die Rabatthöhe zeigt kein klares Muster.
01Welche Version würdest du an Black Friday fahren?
Version A zieht 20 % automatisch ab, Version B schaltet 20 % mit dem Code BLACK20 frei, Version C gibt statt Rabatt ein Geschenk. Fast jeder dritte neue A/B-Test ist ein Black-Friday- oder Angebotstest, aber die Frage nach der Mechanik stellen sich die wenigsten.
Der ganze Talk als Video (14 Minuten).Drei Versionen desselben Angebots.
Der automatische Abzug ist für viele das Praktischste: keine Codes, keine Kombinierbarkeit. Ein Geschenk sehe ich bei immer mehr Marken, und ich bin selbst Fan davon. Wenn du eine No-Discount-Policy fährst, macht ein Gratisgeschenk an Black Friday sehr viel Sinn: Es ist kein Rabatt, deine Marke leidet nicht, und du hast trotzdem einen Deal.
Die Höhe entscheidet nicht. Wie du es ausspielst, schon.
Überleg dir deshalb vorher, was die Leute überhaupt wollen. Fahr am besten ein paar Wochen vorher schon ein Angebot und teste, zum Beispiel eine Goodie Bag gegen ein anderes Geschenk.
02Welche sechs Entscheidungen stecken in einem Angebot?
Wie es freigeschaltet wird, wer es zuerst bekommt, was es gibt, wie du es sagst, wie es gerechnet wird und was es die Kunden kostet. Schreib sie dir auf: Das sind die sechs Themen, die du für Black Friday entscheiden musst.
Ein Angebot. Sechs Entscheidungen.
03Code oder automatischer Rabatt?
Ein Code. Ein Rabatt, den ein kleiner Schritt wie ein Promo-Code auslöst, wird öfter behalten als derselbe Rabatt, der automatisch abgezogen wird: 1,82 gegen 1,20 im Vergleich zum Durchschnittstest. Solange das Angebot nicht zu komplex wird.
Ein Code schlägt den automatischen Rabatt.Codes gut sichtbar machen.
Das größte Problem ist meistens nicht, ob du die Best Practices befolgst, sondern dass es zu komplex ist. Dass ich mit einem Code 20 % bekomme, versteht jeder. Aber welcher Code, und wo gebe ich ihn ein? Mach ihn sichtbar, zum Kopieren, in der Headline, und platzier ihn noch einmal im Warenkorb.
Unser eigener Test: Code bestätigen und direkt abziehen. Gewonnen.
04Wer bekommt das Angebot zuerst?
Deine Mitglieder. Early Access für Mitglieder wird öfter behalten als derselbe Sale für alle: 1,58 gegen 1,07. Exklusiv fühlt sich besser an, und du sammelst E-Mail-Adressen, die du danach weiter nutzt.
Mitglieder zuerst schlägt den Sale für alle.
05Geschenk, Rabatt oder Gratisversand?
Ein Geschenk wird am öftesten behalten (1,47), ein Rabatt danach (1,30), Gratisversand am seltensten (0,83). In unseren eigenen Tests hat das Geschenk im Warenkorb 3 von 3 gewonnen, eine Gratisversand-Schwelle 1 von 8.
Geschenk, Rabatt oder Gratisversand.
Auf Profit-Ebene macht ein Geschenk viel mehr Sinn. Ein Rabatt senkt den Preis, und eine Preissenkung ist der größte Hebel, deinen Profit zu verkleinern. Ein Geschenk senkt den Preis nicht, es legt vielleicht 2 € Kosten obendrauf. Wenn deine Marke gut wahrgenommen wird, wirkt ein Produkt, das dich wenig kostet, für die Leute sehr wertig.
Unsere eigenen Tests: 3 von 3 gegen 1 von 8.Ein Geschenk im Warenkorb.Beispiele zur Inspiration: Geschenk ab einem Warenkorbwert.
Sei bei dem Geschenk ruhig ein bisschen mutig, aber es muss zur Marke passen. Ein gratis Turnbeutel ab 100 € Einkaufswert macht bei der richtigen Marke sehr viel Sinn, bei einer anderen gar keinen.
06Wie sagst du das Angebot?
Mit dem Preis, nicht mit „gratis“. „20 % Rabatt“ oder „15 € Rabatt“ wird öfter behalten als „gratis Versand“ oder „gratis Geschenkverpackung“: 1,28 gegen 0,93. Ein Geschenk ist einfach ein Geschenk, kein Gratisgeschenk.
Nenn den Preis. Nicht „gratis“.
Eine bekannte Studie zeigt, wie stark das Wort wirkt: Als eine Hershey's-Praline gratis war statt 1 Cent, stieg ihr Anteil von 27 auf 69 %, Lindt fiel von 73 auf 31 % (Shampanier, Mazar und Ariely, 2007).
So sieht es aus.
07Euro-Rabatt oder Prozent-Rabatt?
Euro-Rabatt schlägt Prozent-Rabatt, und zwar am besten auf der Produktseite statt im Warenkorb. Das testen noch wenige, weil es bei sehr unterschiedlichen Preisen schwerer umzusetzen ist.
Euro-Rabatt, auf die Produktseite.Gleiche Worte, zwei Orte, zwei Ergebnisse.Euro-Rabatt, gut sichtbar.
Wenn deine Produkte sehr unterschiedlich kosten, ist ein Prozent-Rabatt einfacher: 50 € Rabatt gehen nicht auf ein Produkt, das 50 € kostet. Dafür muss deine Produktpalette etwas einfacher aufgebaut sein.
08Was darf das Angebot kosten?
Eine E-Mail-Adresse, wenn es echt ist. Ein Angebot für die Newsletter-Anmeldung wird öfter behalten als ein offenes Angebot. Aber nerv nicht damit: In unserem eigenen Test hat es gewonnen, die Newsletter-Leiste auszublenden.
Echtes Angebot gegen die E-Mail.Unser eigener Test: die Newsletter-Leiste ausblenden. Gewonnen.Ein Angebot für die Adresse.
Schau, dass nicht zu viele Sachen auf der Seite herumschweben. Wenn da eine Leiste ist, noch ein Pop-up und noch ein Banner, ist irgendwann einfach zu viel los. Besser: ein klares Angebot wie ein Secret Pre-Black-Friday-Sale, und dann die Anmeldung.
09Bringt ein höherer Rabatt mehr?
Nicht beim Behalten. Die Rabatthöhe zeigt kein klares Muster, und Countdowns zeigen auch noch keins. Ein höherer Rabatt kann mehr Käufe bringen, aber nicht unbedingt mehr Profit. Steck den Test in die Mechanik, nicht in 20 gegen 30 %.
Ein höherer Rabatt wird nicht öfter behalten.Black Friday läuft auf Prozent. Die Daten mögen Codes und Euro.
Welche zwölf Black-Friday-Tests die besten Gewinnchancen haben, mit echtem Vorher und Nachher, steht im kostenlosen Report.
10Welche sechs Tests kannst du jetzt fahren?
Einen pro Entscheidung: Rabatt mit Code statt automatisch, Abonnenten shoppen zuerst, Geschenk ab Warenkorbwert statt Gratisversand, den Preis im Banner nennen, Euro-Rabatt auf der Produktseite, und ein echtes Angebot für die Newsletter-Anmeldung.
Ein Geschenk wird in unserer Datenbank öfter behalten als ein Rabatt und schont deinen Profit, weil es den Preis nicht senkt. Es muss aber zur Marke passen.
Nicht unbedingt. Die Rabatthöhe zeigt beim Behalten kein klares Muster. Teste zuerst die Mechanik: Code, Mitglieder zuerst, Geschenk, Preis im Wortlaut.
Euro-Rabatt schlägt Prozent-Rabatt, am besten sichtbar auf der Produktseite. Bei sehr unterschiedlichen Preisen ist der Prozent-Rabatt einfacher umzusetzen.
Buch ein Gespräch mit dem Team und erzähl uns von deinem Shop. Wir sprechen darüber, wo er heute steht, wo du hinwillst und wie wir dich dahin bringen. Wenn wir nicht die beste Investition für dein Geld sind, sagen wir dir das ehrlich.
